Podcaster, alebo YouTuber? (dlhá forma)

Tento text píšem z konkrétnej skúsenosti z klientských podcastov.

Opakovane som videl rovnaký scenár: začneme budovať podcast ako audio formát – s dôrazom na pravidelnosť, zrozumiteľnú štruktúru a distribúciu cez podcastové platformy. V určitom bode však príde rozhodnutie „poďme robiť video, lebo všetci sú na YouTube“. A od tej chvíle sa projekt začne meniť.

Nie tak, že by video samo o sebe bolo zlé. Problém vzniká vtedy, keď sa kvôli YouTube začne meniť samotný jazyk a logika podcastu. Obsah sa postupne prispôsobuje tomu, čo funguje na YouTube – a nie tomu, čo robí podcast podcastom. V praxi to často skončí tak, že autor už nevytvára podcast. Vytvára YouTube video, z ktorého vyexportuje audio stopu a tú zverejní ako audio podcast.

A presne o tom je tento článok: o rozdieloch, ktoré sa pri tejto zmene zvyknú stratiť. O vlastnostiach podcastu, ktoré som si uvedomil až v momente, keď sme ich v projekte začali nevedomky opomínať a hlavne začali sme strácať poslucháčov.

Kniha verzus film

Čo je lepšie? Kniha alebo film natočený podľa knihy? Sú to dva úplne rozdielne svety. Ak mi neveríte, spýtajte sa čitateľov kníh Harry Potter alebo ešte lepšie, Pán prsteňov, či Hry o tróny.

Skúsme opačný myšlienkový experiment. Napísali sme knihu podľa filmu. Napísali sme ju ako scenár k filmu. V tomto scenári budú presné dialógy, tak ako vo filme. Budú tam inštrukcie, ako treba natočiť dotknutú scénu. Skrátka, skutočný filmový scenár v knižnej podobe. Myslíte, že takáto kniha bude mať porovnateľnú čítanosť s regulárnou knihou vo formáte románu alebo cestopisu a podobne? Alebo porovnateľnú čítanosť ako úplne identický film sledovanosť v kinách a streamovacích platformách?

Sotva.

To však nie je chyba formátu kniha. Je to tým, že sa snažíte filmový jazyk natlačiť do formátu kniha. Čísla nebudú fungovať. Znamená to, že kniha je nefunkčný formát? No skúste sa spýtať vo vydavateľstvách ako aktuality.sk, prečo stále vydávajú knihy? Veď predsa všetko už bolo napísané v článkoch, povedané v diskusných reláciách na YouTube, či spravodajských reláciách a reportážach. Napriek tomu kniha je stále tu. Skrátka kniha ponúka prístup k čitateľovi v úplne inom nastavení mysle, pozornosti, prežívaní ako ostatné zmienené formáty.

Rovnako aj podcast nie je youtube video. Ak áno, tak to v skutočnosti nie je podcast.

Všetky podcasty sú na YouTube

Odhliadnuc od nepravdivosti takéhoto tvrdenia, keď mi niekto povie „poďme robiť video“, často to v praxi znamená len jednu konkrétnu vetu: „poďme robiť YouTube“.
V týchto momentoch sa mi opakovane ukázalo, že rozhodnutie nevychádza z formátu. Nevychádza z toho, čo chceme povedať a ako to má znieť. Vychádza zo strachu, že ak nie sme na YouTube, tak „neexistujeme“.
Ja tomu rozumiem. YouTube je prvé miesto, ktoré ľuďom napadne, keď sa povie video. YouTube je najväčšia platforma na konzumáciu obsahu. Je to miesto, kde sa dá niečo nájsť rýchlo, kde sa dá niečo zdieľať a kde čísla vyzerajú jednoznačne. Lenže práve preto má táto voľba aj vedľajší efekt: začne sa meniť cieľ.
Namiesto otázky „pre koho je tento podcast a prečo si ho niekto pustí znovu?“ začneme riešiť „ako to spraviť, aby to YouTube algoritmus odporúčal?“
A tu sa zvyknú lámať veci, ktoré som predtým na podcaste považoval za podstatné.

Príklad zo skutočnosti: „Vysoké napětí“

Keď som počúval podcast „Vysoké napětí“ od producenta datarun (mimochodom odporúčam, ak vás zaujíma téma energetiky), udrela mi do uší jedna vec, ktorá sa opakuje v úvode: moderátor Michal Půr tam zvykne povedať vetu v zmysle „… což, jak dobře víte, je nejsledovanější, nejposlouchanější podcast v Česku o energetice …“.
Nechcem tu riešiť marketingový claim. Skôr si na tom viem dobre ukázať, kde sa mi začína rozchádzať názov „podcast“ s tým, ako sa obsah reálne používa.
V určitom bode začali intenzívne pracovať s infografikou. V epizódach pribudlo veľa grafov a vizualizácií – lenže verbálne sa tie grafy často nedovysvetlia. Zaznie veta typu „a tu vidíme v Nemecku kritické maximum…“ a pokračuje sa ďalej.
Lenže ja si to v tej chvíli púšťam ako audio. Sedím v aute v zápche. Nevidím obraz. O čom, do pekla, to rozprávate?

Čo sa stalo

V tejto chvíli sa pre mňa audio verzia stáva bezcennou nie preto, že by téma bola zlá, nie preto, že by bol zlý výber hosťa, ale preto, že je postavená tak, že obraz je povinný. A to je presne ten moment, kedy sa pýtam: je to ešte podcast, alebo už primárne YouTube formát, ktorý sa len prelieva aj do audio kanálov?
A najhoršie na tom je, že to nie je „jedna chyba v jednej epizóde“. Je to systémové rozhodnutie: obsah sa začne skladať tak, aby bol silný na obrazovke – a audio sa stane vedľajším produktom.

• Tempo sa začne prispôsobovať obrazu a strihu.
• Obsah sa začne skladať z kratších blokov, aby to „nepadalo“.
• Moderátor začne viac hrať energiu, než niesť tému.
• Zmení sa spôsob, akým sa pýtame hostí a ako s nimi pracujeme.
• Ticho v rozhovore nevadí, lebo veď obraz má svoj dej.

Najskôr sa to javí ako drobnosť. V niektorých projektoch to bola jedna poznámka typu „toto by malo byť viac dynamické“. V inom projekte to bolo „musíme to mať aj s kamerami, lebo inak nás nikto nebude brať vážne“. A niekde to bolo úplne pragmatické: „video nám prinesie viac videní“

Lenže s každou takouto úpravou sa podcast posúva smerom k YouTube formátu. A popri tom sa deje druhá vec: audio začína byť len vedľajší produkt, export.

Náš podcast prestáva byť počúvaný

Ak som opustil výhody formátu audio podcast a uprednostnil som výhody formátu YouTube, z audiopodcastu som spravil akýsi zbytok výroby. Ak potom začne počúvanosť audiopodcastu klesať, nieje to prekvapujúce, je to vynútený následok. Neprinášam poslucháčom hodnotu v danom formáte, tak ho opúšťajú.

V našich projektoch som pri tomto posune videl ešte jednu vec, ktorá prekvapí až neskôr. Keď sa obsah začne pripravovať pre YouTube, zmení sa aj to, ako ho ľudia objavujú.

Pri podcaste som sa spoliehal na to, že si ma niekto vyberie. Vedome, cielene, na základe odporúčania alebo priamej ponuky vypočutia. Pri YouTube sme sa zrazu spoliehali na to, že ma niekomu vyberie algoritmus. Produkuje sa množstvo YouTube shorts formátov, všetko sa značkuje hashtagmi. Skrátka kŕmime beštiu, aby nás mala rada a ponúkala náš obsah.

A to je úplne iný typ hry.

Na YouTube sa oplatí byť rýchly, jasný, zrozumiteľný na prvý pohľad a najmä – zameniteľný v dobrom slova zmysle, aby si človek pustil aj ďalšie video. V podcaste funguje presne opačné: byť konzistentný, mať vlastný rytmus a byť rozpoznateľný podľa hlasu, štýlu a témy. Je to priestor na hĺbku témy. Kým nie je povedané všetko, stále môžeme ísť ďalej.

Preto si dnes pri každom projekte kladieme jednu kontrolnú otázku:

Robíme video preto, že to téma potrebuje, alebo preto, že máme pocit, že bez YouTube nie sme viditeľní?
Ak je to tá druhá odpoveď, skoro vždy to znamená, že si práve ideme nevedomky prepísať podcast na YouTube formát – a potom sa čudovať, prečo nám podcast nefunguje.

Web stránka ako súčasť podcastu

V online priestore vždy odporúčame mať svoj vlastný priestor. Nebývať v nájme, ale mať miesto, kde môže byť klient sám sebou a nikto mu dotoho nebude nikdy siahať. To je stále aj dnes vlastný web.

Koľko krát ste pri pozeraní alebo dopozeraní videa na YouTube preklikli na web autora?

Keď sa projekt začne točiť primárne okolo YouTube, web stránka ide bokom. V mojich projektoch to vyzeralo nenápadne: najskôr sa web zmení na jednoduchý rozcestník – pár viet, embed videa a možno zoznam epizód. A v tej chvíli si vždy položím nepríjemnú otázku: prečo by tam mal niekto chodiť, keď všetko podstatné je už na YouTube?
Tu som si uvedomil, čo s YouTube strácame. Nie vo význame „YouTube je zlý“, ale vo význame „toto mi YouTube v praxi nedáva“.

Čo s YouTube v praxi strácam.

1. Domovský kontext. Na YouTube je každá epizóda jedna dlaždica v nekonečnom feede. Na webe viem dať epizódu do série, do témy, do archívu, prepojiť ju s ďalšími dielmi a ukázať, prečo existuje. Viem doplniť dáta o hosťoch, linkovať na ich vlastné domovské weby, sociálne siete. Na webe viem podporiť zdieľanie na sociálnych sieťach. Viem návštevníka previesť tým, čo považujem za zákaznícku skúsenosť u mňa.
2. Kontrolu nad tým, čo je „ďalšie“. Na YouTube je ďalšie video rozhodnutie algoritmu. Na webe viem návštevníkovi ponúknuť ďalší krok, ktorý dáva zmysel: ďalšiu epizódu v sérii, diel s tým istým hosťom alebo tému, ktorú práve rieši.
3. Zmysluplnú návratnosť. Keď si niekto uloží link na webovú epizódu, vracia sa do rovnakého prostredia s rovnakou navigáciou a rovnakými pravidlami. Pri YouTube to nemáme pod kontrolou.
4. Vlastné dáta a vlastný vzťah. Nechcem z toho robiť technickú prednášku, ale prakticky: na webe viem budovať newsletter, registrácie, klub, bonusy, spätnú väzbu. Na YouTube vzťah ostáva v rámci platformy a tam ho ďalej posúvať neviem.
5. Formát epizódy ako dokument. Podcast má podľa mňa prirodzene bližšie k článku než k videu. Epizóda má svoje témy, zdroje, odkazy, citácie, poznámky. Na YouTube je toto vždy „navyše“ a vždy z toho zostane kompromis.

Čo mi YouTube (v mojom nastavení) nevie nahradiť

Keď hovorím „YouTube mi to nevie dať“, myslím tým: neviem to urobiť tak, aby to bolo stabilné, prehľadné a pod mojou kontrolou.

• Epizóda ako stránka, nie ako prehrávač. Na webe je epizóda samostatná stránka s vlastným URL, textom, navigáciou a kontextom.
• Prehľadný archív a vyhľadávanie. Ja chcem, aby si človek vedel nájsť tému po dvoch rokoch. Nie aby ju „náhodou“ uvidel.
• Prepojenia: hosť – téma – séria – zdroje. Toto je pre mňa typická podcastová hodnota, ktorú v audio svete ľudia oceňujú, len ju treba spraviť viditeľnou. Treba pracovať so shownotes aktívne aj počas prehrávania epizódy, v intre, outre.
• Newsletter ako distribúcia. Nie ako spam, ale ako spôsob, ako doručiť nové diely ľuďom, ktorí o ne stoja.
• Bonus obsah a členstvo. Keď má byť podcast udržateľný, často príde otázka bonusov. Web je na toto prirodzené miesto.

Ako stavať web, aby to nebol „môj vlastný YouTube“

Ak na web len vložím video a pod neho dám prehrávač, spravil som v podstate kópiu platformy bez jej výhod. Preto sa snažím stavať epizódne stránky tak, aby mali niečo, čo sa na YouTube buď stratí, alebo sa to tam ľuďom reálne nechce konzumovať.

Keď to robíme prakticky, držím sa týchto prvkov:

1. Krátke zhrnutie epizódy (nie marketing, ale obsah). 5–10 viet, ktoré povedia: čo sa rieši, pre koho to je, čo si z toho človek odnesie.
2. Zdroje a odkazy, ktoré sú čitateľné. Ak v epizóde zaznie názov štúdie, knihy alebo článku, na webe to chcem mať zapísané. Nie kvôli SEO, ale kvôli dôveryhodnosti.
3. Poznámky k tomu, čo bez obrazu nevidno. Ak epizóda používa grafy alebo vizualizácie, na web dávam obrázky a pod ne krátke vysvetlenie. Presne preto, aby sa mi nestalo to, čo som popisoval pri Vysoké napětí – že audio je bezcenné.
4. Prepojenia na „ďalšie logické počúvanie“. Nie „ďalšie odporúčané“, ale: ďalšia epizóda v téme, ďalší diel s hosťom alebo základný diel pre nováčika.
5. Stránky tém a hostí. Nie ako blog, ale ako index. Keď niekto príde kvôli jednej epizóde, často má záujem o tú istú tému viac krát. Web mu to musí uľahčiť. Používanie značiek (tagov) je na webe samozrejmé a mám istotu, že odkazujem na môj obsah a neposielam poslucháča ku konkurencii.
6. Jeden jasný dôvod, prečo sa vrátiť. Môže to byť newsletter, bonusová séria alebo knižnica zdrojov. Nie všetko naraz. Jedna vec, ktorá dáva zmysel pre daný projekt.

Ak to zhrniem: web nie je miesto, kam „dám podcast“. Web je miesto, kde sa z epizódy stane obsah, ktorý sa dá znovu nájsť, znovu použiť a znovu odporučiť. Miesto, kde môžem k obsahu pridať hodnotu, kde môžem s poslucháčom rozvíjať vzťah.

A práve toto je bod, kde sa mi podcast a YouTube definitívne rozchádzajú: na YouTube riešim, aby ma niekto objavil. Na webe riešim, aby to, čo už vzniklo, malo dlhý život.

Záver

YouTube má podcastových projektoch svoje dôležité miesto. Viem ho použiť ako distribučný kanál, ako vizuálny doplnok, niekedy ako vstupnú bránu pre ľudí, ktorí by sa k audio podcastu inak nedostali. To všetko je v poriadku.

Problém nastáva vtedy, keď sa celý projekt začne správať tak, akoby podcast bol len „obsah na YouTube“. V tej chvíli už neriešim podcastový ekosystém. Riešim YouTube kanál.
A ak podcast chápem len ako médium (teda ako platformu, kde to zverejním), tak podľa mňa nie som podcaster. Som youtuber. V takom prípade mi dáva zmysel spraviť jednu racionálnu vec: znížiť náklady, prestať sa tváriť, že budujem podcast, sústrediť sa na YouTube a zbierať videnia.

Ak však chcem budovať podcast ako produkt, tak YouTube je pre mňa len jeden diel skladačky. Podcast je:

• audio, ktoré dáva zmysel aj bez obrazu,
• distribúcia cez podcastové aplikácie,
• web ako domovský kontext,
• archív a vyhľadateľnosť,
• vzťah, ktorý sa dá budovať aj mimo algoritmu.

A tým sa dostávam k tomu poslednému: táto téma je širšia než len „Apple Podcasts vs Spotify vs YouTube“. Širšia je aj z pohľadu monetizácie. Existujú modely, ktoré sa v podcastovom svete osvedčili alebo ktoré dávajú zmysel v kombinácii s webom a vlastným ekosystémom – a v prostredí YouTube ich buď neviem spraviť vôbec, alebo ich neviem spraviť spôsobom, ktorý mi dáva kontrolu a stabilitu. Odhliadnuc od „cut“u, ktorý si YouTube zoberie. Ale to je na iný článok.
Na tento diel, ktorý bol aj tak dlhý, zatiaľ toľko. Ak budem pokračovať, pôjdem práve do tejto vrstvy: distribučné ekosystémy, vlastníctvo publika a monetizácia podcastov.